• Leon Kadoch

La conversación se debe retomar: ¿Publicidad Digital vs Publicidad en TV?

Por: Leon Kadoch

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Es deber importante tener una conversación permanente con su equipo o agencia de marketing sobre las ventajas y desventajas de la publicidad televisiva tradicional frente a la digital.

Esta es la pregunta del millón de dólares: ¿Publicidad digital vs publicidad en TV?

El costo es sólo uno de los factores a tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de marketing.


Las marcas con recursos pueden optar por una combinación de marketing que incluya anuncios de televisión y de vídeo digital. Sean cuales sean las circunstancias, el diferencial de costos entre la televisión y el medio digital es fácil de calcular.


Publicidad comercial en televisión

El coste de la publicidad en televisión es inmenso.

Los anuncios de televisión tradicionales cuestan mucho más producir y emitir que el vídeo digital.

Los tres gastos principales de la televisión son:

1. Escritura y desarrollo del guión.

2. Producción (la realización del anuncio).

3. Tiempo de emisión (la distribución del anuncio).

Los costos auxiliares incluyen el tiempo y el esfuerzo para desarrollar el mensaje de la marca y otros gastos diversos relacionados con la publicidad comercial antes de la producción.

Costos de producción

Es flexible. Independientemente del presupuesto, una empresa de producción comercial de renombre debe crear anuncios de televisión dinámicos con un alto valor de producción.

El "valor de producción" es el arte de hacer contenidos de nivel profesional con recursos limitados.

  • Un gran guionista y un equipo de producción pueden convertir 1.000 dólares en un contenido convincente con un poco de lluvia de ideas creativa. Sin embargo, si su producción comercial se llena de "magia de Hollywood", se elevará a cientos de miles de dólares. El material de archivo cuesta mucho menos que los efectos especiales. Un portavoz famoso cuesta más que la tarifa por hora de un actor/actriz de doblaje. Son sólo dos pequeñas decisiones creativas que afectan al presupuesto y al valor de la producción.

  • Los costos de producción se gastan en tres etapas: preproducción, producción y postproducción. La preproducción es el trabajo creativo y administrativo de un anuncio antes del primer día de la fotografía principal. La producción es "el rodaje", que sólo debe durar lo necesario para conseguir el material importante. La postproducción es la edición de la imagen y el sonido, la voz en off, los efectos especiales, los gráficos en movimiento, la música, etc.

  • Los anuncios se ruedan en franjas de 15 segundos, 30 segundos o 1 minuto, lo que puede parecer que ofrece al productor-director-editor opciones que pueden reducir el coste. Parece lógico que un anuncio de 15 segundos cueste menos que uno de 1 minuto. Pero no es así. El ratio de rodaje, o la relación entre el material rodado y el utilizado, debe ser lo suficientemente alto como para poder editar un spot de 1 minuto y, posteriormente, las versiones de 15 y 30 segundos, que se emiten en diferentes horarios y en diferentes canales.

  • Los costes de producción también varían en función de la estrategia publicitaria de la marca. Un solo anuncio, incluso en tres versiones, es menos caro que varios anuncios con guiones y mensajes diferentes. Sin embargo, el coste global de numerosos anuncios puede mitigarse rodando simultáneamente las secuencias de los distintos anuncios con el mismo equipo de producción y el mismo personal.

Costes de distribución

Los anuncios de televisión se distribuyen en emisoras de televisión locales, nacionales o por cable.

Los tiempo de emisión y su costo puede variar. Los factores que influyen en el precio del tiempo de emisión son:

1. El mercado de los medios (nacional o local).

2. Tamaño de la audiencia (amplia o específica).

3. La hora del día (horario diurno o de máxima audiencia o nocturno).

4. El día (semana o fin de semana).

5. Índices de rating (programas populares frente a programas menos populares).

6. Duración (15 segundos, 30 segundos, 1 minuto).

7. Repetición de la emisión (duración y frecuencia con la que se emite un anuncio).

8. Disponibilidad (Cuánto espacio para pauta publicitaria hay durante la franja solicitada).

Por ejemplo, un anuncio a nivel nacional de 1 minuto que se emite varias veces durante el "prime time" en el día de mayor audiencia de una cadena y el programa más popular puede costar miles de dólares en Panamá o millones de dólares en los Estados Unidos.

Sin embargo, un anuncio de 30 segundos que se emita a última hora de la noche en un canal de cable local especializado y que se dirija a un grupo demográfico o código postal específico puede resultar económico.

Un comprador de publicidad inteligente conoce los mercados de medios y compra tiempo de emisión en el mercado adecuado y en el momento adecuado para llegar a la audiencia con mayor probabilidad de conectar con una marca y comprar su producto.

Con la legendaria excepción del anuncio "1984" de Apple durante la Super Bowl de 1984, los anuncios no se producen para ser emitidos una sola vez. Los paquetes publicitarios pueden incluir múltiples horarios de emisión, días, canales, longitudes y duración.

  • El costo promedio de emisión de un anuncio de televisión en EEUU: $115.000 dólares. (Statista)

  • Costo promedio de la emisión de un anuncio de televisión local: entre $5 y $10 dólares por cada 1,000 visitas. (Skyworks Marketing)

  • El costo promedio de la emisión de anuncios de 30 segundos durante la Super Bowl de 2020: entre 5.5 y 6 millones de dólares.

Publicidad digital en vídeo

En 2016, la publicidad online superó a la publicidad televisiva tradicional por primera vez, una tendencia que continúa hasta hoy.


Los presupuestos de marketing ahora favorecen a los canales digitales en línea como YouTube, Facebook, Google, Instagram y TikTok sobre la televisión.

De ese aumento, la publicidad en vídeo online es el segmento de más rápido crecimiento de la mezcla de marketing de una marca.

El ROI demostrable del vídeo digital supera con creces otras formas de publicidad digital y medios tradicionales.

El vídeo digital es tan eficaz y competitivo que las nuevas formas de publicidad en vídeo digital evolucionan a un ritmo rápido para satisfacer la demanda y superar a la competencia. Por ejemplo, los vídeos "explicativos", que una marca puede utilizar para presentar un producto y guiar a los compradores en su configuración y uso.

Según Pitchy.com, el costo promedio de una campaña de marketing digital es de 4.000 a 8.000 dólares.

No incluye los costos de producción del vídeo, que pueden variar en función del concepto creativo y del presupuesto.

Un vídeo digital pasa por el mismo proceso de producción que un anuncio de televisión.

Sin embargo, la naturaleza única de la red mundial tiene ventajas y desventajas en cuanto a costos. Son muchos los factores que elevan los costos de producción y distribución de la publicidad en vídeo digital:

  • La televisión tiene un tiempo de emisión limitado. La publicidad digital tiene un tiempo y un espacio ilimitados, lo que puede ser un inconveniente. En un mercado saturado, es más difícil destacar.

  • Hay que producir y distribuir nuevos contenidos con mayor frecuencia.

  • Las redes sociales tienen su propio lenguaje y cultura, así como sus propias normas de marketing online. Para ser eficaz, hay que desarrollar contenidos personalizados para cada canal.

  • Los canales de las redes sociales funcionan 24 horas al día, 7 días a la semana, y los responsables de marketing deben ser ágiles y estar preparados para afrontar los problemas de relaciones públicas que puedan surgir y afectar a la reputación de una marca.

La producción y distribución de una campaña específica de vídeo digital puede ser menos costosa, pero el ciclo de vida y el mantenimiento del contenido de vídeo digital van mucho más allá de un anuncio de televisión.

El contenido vive en línea para siempre, lo que es estupendo para el SEO pero puede entrar en conflicto con las prioridades cambiantes de una marca. Por lo tanto, con el tiempo, el coste real de un anuncio de vídeo digital "barato" puede ser mayor que el de un anuncio de televisión "caro" que se publica durante un tiempo limitado.



Costos de distribución

Si discutimos sobre la inversión en publicidad digital vs publicidad en TV, en digital el costo es mucho menor que el de la publicidad en televisión. Aunque los costes de producción y distribución inicial pueden ser los mismos que los de un anuncio de televisión, el alcance global y profundo de la publicidad digital ofrece a una marca mucho más por su dinero que la televisión.

En la televisión, la información que se puede ofrecer en 15 segundos o 1 minuto es limitada. Una marca debe ceñirse a un mensaje central y crear contenidos originales y memorables para impactar a los clientes potenciales de manera que se conviertan en ventas o aumenten el conocimiento de la marca, idealmente ambos.

El éxito de la publicidad televisiva es incuestionable si se aplica en el panorama del marketing actual con una visión informada de los medios de comunicación. Sin embargo, siempre tendrá limitaciones que los anuncios de vídeo digital no tienen.

  • Los anuncios de vídeo digital también tienen una duración estándar de 15 segundos, 30 segundos y 1 minuto. Sin embargo, a diferencia de los anuncios de televisión, forman parte de una red publicitaria más extensa de contenido que funciona en armonía para ampliar el alcance y los mensajes microsegmentados.

  • Un anuncio de vídeo digital puede ser más eficaz porque puede dirigir a los espectadores a un sitio web o promover una llamada a la acción que aumente la probabilidad de una venta.

  • Un vídeo digital puede reforzar el mensaje de una marca y conectar con los espectadores cuando se publica junto a un anuncio digital fijo que promociona el mismo producto o servicio.

Los precios de los servicios de streaming más populares varían, pero los ejemplos que aparecen a continuación ofrecen una visión de los precios.

  • YouTube: Entre 10 y 30 dólares por cada 1.000 visualizaciones. El coste medio de 100.000 visualizaciones es de 2.000 dólares. (YouTube)

  • Hulu: entre 20 y 40 dólares por 1.000 visualizaciones. (Hulu)

Conclusión

  • Si verificamos el costo de la publicidad digital vs publicidad en tv. El costo de los anuncios de televisión frente a los anuncios de vídeo online no es competitivo.

  • Aunque los rangos varían y las campañas publicitarias de bajo presupuesto ejecutadas por profesionales pueden ser muy efectivas independientemente del medio, los costos de la publicidad televisiva tradicional son más altos que los de la publicidad en vídeo digital.

  • Los gastos de producción y distribución no lo son todo y no deben ser el único factor que una marca tenga en cuenta a la hora de determinar qué tipo de combinación de marketing proporciona el ROI más significativo y consigue su objetivo de ventas.

  • Los estudios confirman que la publicidad más eficaz es el contenido de marca con una narración avanzada, una combinación estratégica de publicidad televisiva tradicional y canales digitales en línea.

  • Cada campaña de publicidad tiene un objetivo, y una o más audiencias. Para retomar la conversación con sentido, y decidirnos entre la publicidad digital vs publicidad en TV, hay que estudiar ratings, analytics y otros factores que determinarán el media mix más adecuado.

  • Los costos pueden parecer muy dispares, pero entre la publicidad digital vs publicidad en TV, podemos encontrar un aumento gradual año por año en los costos de publicidad digital. A cuentagotas está más costoso cada vez.