• Margorieth Tejeira

Las técnicas narrativas de Zelensky




El mundo no se ha recuperado del todo de una gran pandemia y ya estamos nuevamente en vilo por otra gran tragedia: el ataque de Rusia a Ucrania. Al margen de los temas geopolíticos e históricos tras este conflicto, no hay duda que el presidente Volodymyr Zelensky ha captado la atención de todos con una narrativa y estilo propio de la nueva generación de líderes.


Su paso previo por los escenarios y las cámaras han sido clave para su proyección en un momento histórico, que tal vez ni en su papel de presidente en la serie "Servant of the People” (“Servidor del Pueblo”) pudo imaginar.


Después de revisar varios de sus discursos y mensajes en redes sociales me quedo con estas 5 técnicas que ha usado con éxito como un orador, que en medio de una guerra no usa un lenguaje bélico, pero tampoco se victimiza. Su mayor logro es que con su narrativa ha hecho a Ucrania una nación real frente al mundo, derribando el principal mensaje de su opositor Vladimir Putin: hay que "desnazificar y desmilitarizar Ucrania".


  1. Soundbite: una de las técnicas que más le cuesta a los voceros acostumbrados a desarrollar ideas con la estructura de entrada, desarrollo y cierre. Olvidando que en comunicación pública lo importante va primero y que un buen orador habla en titulares. Aquí la brevedad, los verbos en acción y la idea central son el trinomio perfecto. Recupero algunas citas del discurso del 23 de febrero antes del ataque traducido por The HuffPost.

"La gente de Ucrania ya es libre...

"La Ucrania que aparece en sus noticias y la realidad son diferentes. La diferencia más importante es que la nuestra es real.."
"Queremos construir nuestra propia historia. Pacíficamente, honestamente..." 

"La gente de Ucrania quiere paz..No hablamos de paz a cualquier precio. Hablamos de paz, principios,justicia. El derecho de decidir nuestro futuro..."

"No atacaremos...nos defenderemos.."

2. Storytelling: las guerras son historias con protagonistas buenos y malos, acciones y consecuencias. Zelensky lo tiene claro, preparó muy bien su historia y la de su país. Hábilmente dibujó en la mente de cada oyente su propia historia cargada de anécdotas y nombres.


Sus orígenes judío soviéticos, la historia de su abuelo sobreviviente de la guerra y su celebración del fútbol en el estadio de Donbás, dieron carácter y realismo a un presidente poco conocido antes de este conflicto. Además, caracterizó a su principal adversario: "Hoy he llamado al presidente de Rusia ¿El resultado? Silencio"; "Rusia atacó vilmente nuestro Estado esta mañana temprano, tal como lo hizo la Alemania nazi durante la Segunda Guerra Mundial"; "Nuestros países se encuentran en diferentes lados de la historia mundial. Rusia está en el camino del mal".


3. Emoción: Los grandes discursos bélicos como el célebre "sangre, sudor y lágrimas" de Winston Churchill de 1940 están cargados de emociones, porque la comunicación va de emociones.


Un buen vocero identifica ese miedo colectivo que mueve a la gente. Le habla al cerebro límbico de su audiencia en cada dinámica de comunicación, otra técnica que ha empleado muy bien el presidente Zelensky.


"Si nos amenazan, si alguien intenta tomar nuestro país, nuestra libertad, nuestras vidas, las vidas de nuestros hijos..nos defenderemos.." "Si nos atacan, verán nuestra cara, no nuestra espalda.." "Estamos luchando por nuestras vidas". "No soy icónico, creo que Ucrania es icónica...Ucrania es el corazón de Europa"


4. Desmontar mitos: Usando la técnica de preguntas retóricas fue desmontando cada uno de los argumentos que Rusia ha utilizado para justificar el ataque militar. Este formato no siempre resulta cómodo para los voceros porque los lleva a repetir "las mentiras de su adversario", pero bien ejecutada es una vía muy concreta y puntual para contrastar las realidades. Además, como mérito adicional, el presidente resolvió las preguntas de forma sencilla y con un relato humano y cercano.


Y así lo hizo en su discurso del 23 de marzo con una seguidilla de más de cinco preguntas que utilizó para contar su lado de la verdad: "¿Cómo puede llamarse nazi una nación que ha sacrificado 8 millones de vida para acabar con el nazismo?".."¿Cómo puedo ser un nazi, cuando mi abuelo sobrevivió toda la guerra como miembro de la infantería soviética y murió siendo coronel de una Ucrania independiente?.."


Destacable también la estrategia de comunicación local, internacional, redes sociales y cadenas de Telegram del equipo de Ucrania que ha tenido que enfrentar una guerra híbrida cargada de fake news. Es común ver los Video personales, "en vivos" y fotos en tiempo real del presidente y su equipo aclarando rumores y reforzando el espíritu de resistencia entre los que siguen en el país enfrentando la invasión.


5. Call to action: Por último, y de gran importancia en un discurso político han sido los llamados a la acción en cada ocasión pública que Zelensky ha tenido un micrófono en frente.

Llamados sobre todo a un acción pronta y contundente por parte de la Unión Europea: "Tienen la orden de borrar nuestra historia, de borrar a nuestro país, de borrarnos a todos.. No es momento de ser neutral.." "Europa debe despertar.." "Hacemos un llamado a la Unión Europea para la adhesión inmediatade Ucrania bajo un nuevo procedimiento especial.."


La llegada de este actor, cómico y productor al poder, tal vez, era tan poco probable como su capacidad para enfrentar una guerra.


Pero, así como demostró habilidades de bailarín, está mostrando una habilidad de comunicación que maneja muy bien el ritmo, la cadencia y los "frame" en un mundo saturado de información donde está logrando transmitir su historia y sus mensajes.




Margorieth Tejeira

Presidente JD de Dircom Panamá